[ 王瑜 ]——(2022-1-24) / 已閱2457次
企業(yè)重組中的商標(biāo)事務(wù)
企業(yè)本身也是商品，通常情況下可以自由買(mǎi)賣，企業(yè)在不同階段根據(jù)戰(zhàn)略決定買(mǎi)公司還是賣公司？正如《三國(guó)演義》開(kāi)篇：“話說(shuō)天下大勢(shì)，分久必合，合久必分”企業(yè)分分合合也是常態(tài)。
企業(yè)并購(gòu)猶如重組了新家庭，把商標(biāo)看做是企業(yè)的孩子，重組企業(yè)“孩子”的身份就有些復(fù)雜，創(chuàng)始人是親媽，重組企業(yè)是繼母，各自融入的感情不一樣。重組企業(yè)分手商標(biāo)/品牌怎么辦？隨親媽還是跟繼母？現(xiàn)實(shí)中上演著悲歡離合，受傷的是孩子，曾經(jīng)集百般恩寵于一身的商標(biāo)/品牌恐成棄兒。
1.商標(biāo)/品牌的并購(gòu)
商標(biāo)/品牌不僅僅是個(gè)消費(fèi)者廣泛知悉的名稱，著名的商標(biāo)/品牌之所以具有很高的價(jià)值，是因?yàn)樯虡?biāo)/品牌附著龐大的消費(fèi)群體和眾多的銷售渠道，借助這些消費(fèi)群體及渠道能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)，獲得回報(bào)。因此，有些企業(yè)并購(gòu)就是為了獲得某個(gè)商標(biāo)/品牌，也就是說(shuō)某些重組并購(gòu)看中的就是別人的“孩子”——商標(biāo)/品牌。
基于這種并購(gòu)目標(biāo)，對(duì)收購(gòu)方而言是如何獲到這個(gè)商標(biāo)/品牌？某企業(yè)要購(gòu)買(mǎi)另一家企業(yè)的商標(biāo)，對(duì)方開(kāi)出價(jià)格的難以接受，這家企業(yè)找了個(gè)馬甲，直接收購(gòu)了那家企業(yè)，把企業(yè)整個(gè)給買(mǎi)了，付出的代價(jià)比商標(biāo)出價(jià)還要少。然而購(gòu)買(mǎi)商標(biāo)/品牌也沒(méi)有想象那么容易，2008年國(guó)美收購(gòu)濟(jì)南三聯(lián)商社，雙方就“三聯(lián)”商標(biāo)發(fā)生了嚴(yán)重爭(zhēng)議。商標(biāo)的所有權(quán)、使用權(quán)，各種歷史問(wèn)題常常糾纏不清，不做深入的盡職調(diào)查難以捋順，不做明確的約定最終可能落空。
2.商標(biāo)/品牌的合作
企業(yè)的發(fā)展需要多方面的綜合因素，通過(guò)合作來(lái)彌補(bǔ)短板也是常規(guī)的發(fā)展路數(shù)。上世紀(jì)九十年代，上海引進(jìn)外資莊臣公司，要求上海家化拿出當(dāng)時(shí)最好的2個(gè)品牌與莊臣合資。上海家化將“美加凈”商標(biāo)投入到合作企業(yè)中，然而莊臣公司對(duì)家化行業(yè)并不擅長(zhǎng)，合作后，“美加凈”品牌產(chǎn)品銷量大幅下降，后來(lái)上海家化回購(gòu)了“美加凈”商標(biāo)，才又將“美加凈”商標(biāo)市場(chǎng)知名度做起來(lái)。
改革開(kāi)放之初，國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)商標(biāo)/品牌意識(shí)較弱，那時(shí)沒(méi)有認(rèn)識(shí)到商標(biāo)的巨大商業(yè)價(jià)值。打開(kāi)國(guó)門(mén)引進(jìn)國(guó)外企業(yè)，外國(guó)企業(yè)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)大幅提升了國(guó)內(nèi)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理能力，在與外企合作中國(guó)內(nèi)企業(yè)也交過(guò)學(xué)費(fèi)，未對(duì)商標(biāo)/品牌做價(jià)值評(píng)估，也沒(méi)有對(duì)商標(biāo)/品牌未來(lái)的發(fā)展做出明確的約定，致使原先著名的商標(biāo)漸漸被國(guó)內(nèi)消費(fèi)者淡忘，比如：“小護(hù)士”、“活力28”等曾經(jīng)家喻戶曉的品牌現(xiàn)在籍籍無(wú)名。
3.商標(biāo)/品牌的互補(bǔ)
在有的重組中，一方品牌顯然更加知名也有錢(qián)，我稱為強(qiáng)勢(shì)品牌，強(qiáng)勢(shì)品牌是棵大樹(shù)，被并購(gòu)的企業(yè)希望能夠得到樹(shù)蔭乘涼，得到資本的注入。一些發(fā)展中的商標(biāo)/品牌希望借助強(qiáng)勢(shì)品牌的提攜步入快車道，強(qiáng)勢(shì)品牌也想豐富產(chǎn)品，提升銷售額，做大業(yè)績(jī)。兩個(gè)品牌的互補(bǔ)、結(jié)合不是一加一簡(jiǎn)單疊加，而是有倍增效應(yīng)，這種品牌的互補(bǔ)很常見(jiàn)。
發(fā)展中商標(biāo)/品牌有的希望在產(chǎn)品上使用強(qiáng)勢(shì)品牌背書(shū)，有的只想借助強(qiáng)勢(shì)品牌的市場(chǎng)通道及資金壯大自己，各有各自的打算。我曾經(jīng)在某大型集團(tuán)短暫負(fù)責(zé)過(guò)飲料板塊，這個(gè)板塊有三家飲料企業(yè)，兩家為并購(gòu)，一家為自己設(shè)立。并購(gòu)企業(yè)的商標(biāo)/品牌沒(méi)有混同使用，繼續(xù)使用各自的商標(biāo)/品牌，而集團(tuán)設(shè)立的企業(yè)就使用了集團(tuán)的品牌做背書(shū)。兩家并購(gòu)的企業(yè)后來(lái)分手了，商標(biāo)/品牌各歸各家，沒(méi)有糾結(jié)，但是借助強(qiáng)勢(shì)品牌的愿望完全落了空，從商標(biāo)/品牌合作的角度來(lái)看，這是失敗的重組。
4.商標(biāo)/品牌與資本的博弈
資本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的助推器,助推了很多企業(yè)迅速壯大，成為行業(yè)龍頭。資本與商標(biāo)/品牌的結(jié)合不一定都有完美的結(jié)局，有的資本急于收獲，合作顯得相對(duì)簡(jiǎn)單粗暴�！按竽锼湣薄ⅰ扒谓稀钡壬虡�(biāo)/品牌在與資本的合作中，就不是很愉快，以前北京到處可見(jiàn)的“俏江南”難得一見(jiàn)了，“大娘水餃”這個(gè)品牌與創(chuàng)始人再無(wú)關(guān)聯(lián)。
在商標(biāo)/品牌與資本的合作中，資本要求商標(biāo)/品牌創(chuàng)立人對(duì)賭業(yè)績(jī)，輸了，創(chuàng)立人黯然退場(chǎng)，但是資本也未必能做得更好，“大娘水餃”資本接手后，業(yè)績(jī)下滑厲害。商標(biāo)/品牌創(chuàng)立人是不是可以和資本對(duì)賭？你做不起來(lái)，能不能麻煩把商標(biāo)/品牌還給我，畢竟生母與繼母傾注的感情不一樣，商標(biāo)/品牌回歸創(chuàng)始人還能發(fā)揚(yáng)光大，而在資本手上可能成為沉沒(méi)資本。
綜述
商標(biāo)屬于無(wú)形資產(chǎn)，但是真正了解并重視商標(biāo)無(wú)形資產(chǎn)的企業(yè)并不多。其實(shí)，商標(biāo)/品牌運(yùn)營(yíng)早已發(fā)展成為一種商業(yè)模式，國(guó)內(nèi)也有恒源祥這樣的企業(yè)做得非常優(yōu)秀。
能夠被重組、入到資本法眼的商標(biāo)/品牌都是有較高價(jià)值的。在實(shí)踐中，重組各方對(duì)商標(biāo)本身的法律審查及考量并不多，更沒(méi)有設(shè)置預(yù)后方案，討論重組失敗后商標(biāo)的處置……重組過(guò)程商標(biāo)法律事務(wù)需要重視。
作者：王瑜
2022年1月
