[ 王瑜 ]——(2006-5-23) / 已閱14379次
馳名商標(biāo)的價(jià)值維護(hù)
一、馳名商標(biāo)的廬山面目
馳名商標(biāo)在各國(guó)的法律中都有規(guī)定，但是世界上并沒(méi)有統(tǒng)一的定義。我國(guó)學(xué)者的定義是：“馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾熟知的商標(biāo)�！� ，《馳名商標(biāo)認(rèn)定和管理暫行規(guī)定》第二條:“本規(guī)定中的馳名商標(biāo)是指在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)并為相關(guān)公眾所熟知的注冊(cè)商標(biāo)�！� 學(xué)者和法律定義高度一致，看來(lái)這個(gè)問(wèn)題在我國(guó)已經(jīng)形成了共識(shí)。從學(xué)者定義和法律規(guī)定來(lái)分析，馳名商標(biāo)只要滿足兩個(gè)條件：1、在市場(chǎng)上享有較高聲譽(yù)。這個(gè)市場(chǎng)并沒(méi)有嚴(yán)格界定，應(yīng)該可以分為全國(guó)性的市場(chǎng)和地區(qū)性的市場(chǎng)以及各種專業(yè)市場(chǎng)，2、為相關(guān)公眾所熟知。相關(guān)公眾略作解釋，比如化肥、農(nóng)藥這些東西在城市市場(chǎng)一般是看不見(jiàn)的，那么他們的相關(guān)公眾是廣大農(nóng)村村民。從概念上分析，馳名商標(biāo)其實(shí)就是在市場(chǎng)上對(duì)某些消費(fèi)群體而言有些名氣的商標(biāo)，那么馳名商標(biāo)就存在很多種，從馳名的區(qū)域來(lái)看，有全國(guó)性馳名的商標(biāo)，地方性馳名的商標(biāo)；從相關(guān)公眾來(lái)分，有對(duì)所有消費(fèi)者都馳名的商標(biāo)，有對(duì)老年人馳名的商標(biāo)，有對(duì)農(nóng)民馳名的商標(biāo)，還會(huì)有在特殊群體中馳名的商標(biāo)（比如高爾夫球、登山運(yùn)動(dòng)員等）。這樣看來(lái)，馳名商標(biāo)不過(guò)在相關(guān)消費(fèi)群體中具有一些知名度的商標(biāo)，稱得上馳名商標(biāo)的在我們的生活中比比皆是。而且馳名還有一種理解，馳名的原因是很爛，爛得出名。
在我國(guó)“馳名商標(biāo)”通常是指被國(guó)家工商局行政認(rèn)定或法院司法認(rèn)定的馳名商標(biāo)，馳名商標(biāo)被異化為榮譽(yù)稱號(hào)。本文所講的馳名商標(biāo)是法律概念上的馳名商標(biāo)，而不是特指被認(rèn)定的馳名商標(biāo)。
二、馳名商標(biāo)的價(jià)值
馳名商標(biāo)評(píng)估價(jià)值非常容易達(dá)到幾十、甚至是幾百個(gè)億，不要以為這是天價(jià)，其實(shí)這些評(píng)估是有道理的。國(guó)際上有一個(gè)簡(jiǎn)單的評(píng)估公式可以套用，我們自己可以來(lái)評(píng)估。我們都知道國(guó)外很多品牌的衣服其實(shí)就是國(guó)內(nèi)代工的，相同的工藝和相同的原材料，相同的設(shè)計(jì)，貼上中國(guó)的牌子和國(guó)外的牌子價(jià)格可能相差幾倍甚至是十幾倍，這種價(jià)格的差異就是馳名商標(biāo)的價(jià)值體現(xiàn)。我們拿襯衫來(lái)進(jìn)行計(jì)算，比如國(guó)外的馳名品牌和普通品牌的單件價(jià)格相差一百元人民幣，假如該品牌的襯衫一年銷量在全世界是一億件，那么該國(guó)外馳名品牌一年的價(jià)值就是一百個(gè)億人民幣，再根據(jù)具體情況乘以6到20就是該品牌的價(jià)值，我們可以算出該品牌的價(jià)值最低是600億人民幣。這個(gè)公式是馳名商標(biāo)的價(jià)值等于單個(gè)產(chǎn)品比普通相同產(chǎn)品的價(jià)差乘以年銷售量再乘以6到20的系數(shù)（系數(shù)問(wèn)題比較復(fù)雜，為簡(jiǎn)單了解，我們可以任意取一個(gè)數(shù)值來(lái)計(jì)算）。
盡管采取的是國(guó)際通行的評(píng)估方法，我們可以評(píng)估出商標(biāo)的巨大價(jià)值，但是本人并不以為然，本人以為再高只是個(gè)數(shù)字，沒(méi)有太多實(shí)際意義。這是因?yàn)樗荒茏儸F(xiàn)，沒(méi)有任何公司肯按評(píng)估的價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)該商標(biāo)。有的國(guó)家法律規(guī)定限制馳名商標(biāo)的轉(zhuǎn)讓，其價(jià)值更是無(wú)法體現(xiàn)。本人一向認(rèn)為馳名商標(biāo)對(duì)商標(biāo)所有人有一定的身份依附性，該商標(biāo)在原商標(biāo)所有人手中可能價(jià)值很高，但是如果買(mǎi)的人市場(chǎng)名聲不好，價(jià)值很可能立刻要大打折扣。
馳名商標(biāo)在法律上的價(jià)值主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：1、拒絕和取消注冊(cè)，2、禁止使用。這和普通商標(biāo)基本一樣，只不過(guò)是保護(hù)的范圍比普通商標(biāo)寬一些，可以擴(kuò)大的其他類別上。馳名商標(biāo)具體運(yùn)用中每個(gè)個(gè)案都要在具體案件中一一申請(qǐng)認(rèn)定，單獨(dú)申請(qǐng)，費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在一個(gè)成熟的消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者以成熟的心態(tài)認(rèn)為法律上認(rèn)定為馳名商標(biāo)，對(duì)商品的質(zhì)量以及該商標(biāo)所賦予的其他功能并沒(méi)有任何的改變，所以法律上的認(rèn)定為馳名商標(biāo)應(yīng)當(dāng)對(duì)商標(biāo)的價(jià)值并不會(huì)產(chǎn)生影響。
三、馳名商標(biāo)價(jià)值的變動(dòng)
馳名商標(biāo)是動(dòng)態(tài)的，今天是馳名商標(biāo)，明天就可能不是了，其馳名商標(biāo)程度會(huì)變化，而且也容易變成典型的負(fù)面影響。馳名商標(biāo)是脆弱的，完全可以說(shuō)它象一只漏氣的氣球，吹大到一定程度再吹大是不容易的，氣球需要不斷吹氣來(lái)維持，卻非常容易破裂或漏氣變小，甚至其價(jià)值有可能變?yōu)樨?fù)數(shù)，比如鼎鼎大名的“IBM”的價(jià)值曾經(jīng)一度為負(fù)數(shù)。這其實(shí)并不難理解，比如發(fā)生在我國(guó)南京的“陳年月餅陷事件”就使“冠生園”商標(biāo)價(jià)值變?yōu)樨?fù)數(shù)，大家提到“冠生園”唯恐避之不及，貼上“冠生園”商標(biāo)，還不如不貼商標(biāo)，這時(shí)使用在月餅上“冠生園”商標(biāo)價(jià)值就為負(fù)數(shù)。
馳名商標(biāo)的價(jià)值會(huì)受到很多因素的影響而發(fā)生劇烈的波動(dòng)，比如“派克”（音譯）本來(lái)是生產(chǎn)高檔筆的，大家都為擁有一只派克筆而自豪，后來(lái)派克轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，開(kāi)始生產(chǎn)低檔筆，致使其商標(biāo)價(jià)值大大貶值，盡管派克及時(shí)回頭，但是失去的陣地奪不回來(lái)，在消費(fèi)者心目中的價(jià)值再也無(wú)法回歸。上面提到的造假事件，象“博士仁”的質(zhì)量問(wèn)題等等各種各樣的因素讓人無(wú)法防備地會(huì)侵蝕馳名商標(biāo)的價(jià)值，甚至關(guān)乎馳名商標(biāo)的生死，我們回頭去看以前的馳名商標(biāo)榜，依舊榜上有名的有幾個(gè)？
四、馳名商標(biāo)的價(jià)值維護(hù)
商標(biāo)越是馳名，越容易受到關(guān)注，其價(jià)值的波動(dòng)就越大，馳名商標(biāo)需要細(xì)心呵護(hù)。呵護(hù)更多是需要商業(yè)上的策劃，需要一定的公關(guān)處理能力，在法律上也需要一定呵護(hù)。
1、馳名商標(biāo)不要有先天的缺陷
“長(zhǎng)城”是葡萄酒中一個(gè)非常有名的品牌，也被行政認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。長(zhǎng)城商標(biāo)是個(gè)任意商標(biāo)，與商品沒(méi)有任何的聯(lián)系，但是長(zhǎng)城作為商標(biāo)實(shí)在不是個(gè)好商標(biāo)。長(zhǎng)城作為中國(guó)的象征，是個(gè)過(guò)于知名的名詞，據(jù)稱長(zhǎng)城被注冊(cè)了幾百個(gè)商標(biāo)，光是我國(guó)的馳名商標(biāo)榜上，長(zhǎng)城最少就有三個(gè)，馳名商標(biāo)在法律上主要體現(xiàn)在跨類保護(hù)上，長(zhǎng)城無(wú)法禁止他人在其他類別上注冊(cè)，也無(wú)法禁止其他人在其他類別上使用，這樣的結(jié)果是長(zhǎng)城無(wú)法體現(xiàn)出馳名商標(biāo)應(yīng)有的法律價(jià)值，其作為馳名商標(biāo)法律上賦予的特別保護(hù)對(duì)他完全落空。在長(zhǎng)城葡萄酒的某產(chǎn)區(qū)，我們可以看到各種各樣的長(zhǎng)城。正如“長(zhǎng)城”在一起侵權(quán)案中的被告所稱，長(zhǎng)城是中國(guó)的長(zhǎng)城，憑什么就你可以叫，我就不可以叫，長(zhǎng)城有上萬(wàn)公里，你可以用一段作為圖案，我可以用其他的一段來(lái)作圖案，與長(zhǎng)城有關(guān)的地名有無(wú)數(shù)個(gè)，你叫長(zhǎng)城，我就不可以叫××長(zhǎng)城么？“長(zhǎng)城”的律師在全國(guó)撲打著此起彼伏的侵權(quán)，疲于奔命，但是同為葡萄酒的知名品牌“張?jiān)！眳s要輕松得多，“張?jiān)！笔莻�(gè)人名，就沒(méi)有長(zhǎng)城那么多的空子可以叫別人鉆。所以過(guò)于常用的名詞不適合作為商標(biāo)使用。
中國(guó)人還有一個(gè)習(xí)慣，叫“王婆賣(mài)瓜，自賣(mài)自夸”，喜歡用一些功能描述性的詞匯作為商標(biāo)使用，比如“永久”牌自行車，“永固”牌鎖，近年注冊(cè)的商標(biāo)還有“立白”、“奇強(qiáng)”等，這些商標(biāo)是《商標(biāo)法》禁止注冊(cè)的，盡管這些商標(biāo)有的也被認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，但是這些商標(biāo)本身就法律狀態(tài)不穩(wěn)定，任何人都可以申請(qǐng)?jiān)撋虡?biāo)的無(wú)效，針對(duì)各人的提法，商標(biāo)評(píng)審委員會(huì)可以是一個(gè)態(tài)度，但是各個(gè)法院就不一樣了，因?yàn)樯虡?biāo)本身的缺陷，難免競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)找人反復(fù)提起訴訟，那么這個(gè)馳名商標(biāo)的地位是非常危險(xiǎn)的，始終掙扎在死亡的邊沿，這種商標(biāo)還有多大的意義呢？
所以要想成為百年不衰的品牌，首先該品牌應(yīng)該是健康的，才能經(jīng)得起各種考驗(yàn)。
2、馳名商標(biāo)要防止傍名牌
傍名牌就是想方設(shè)法把自己裝扮成名牌的樣子，使消費(fèi)者產(chǎn)生混淆，誤以為自己就是名牌，或者與名牌有特殊的關(guān)聯(lián)。傍名牌非常容易搭名牌的便車，使自己迅速成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)于某些人或公司而言是極好的快速成長(zhǎng)的辦法。在市場(chǎng)環(huán)境還不是很健全的情況下，傍名牌是個(gè)非常常見(jiàn)的行為。在早前的美國(guó)當(dāng)可口可樂(lè)暢銷時(shí)，各種相近的牌子陸續(xù)出現(xiàn)，其中百事可樂(lè)成了冤家對(duì)頭，一直與可口可樂(lè)爭(zhēng)奪至今。商標(biāo)法等知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)法律的恢復(fù)也只有二十來(lái)年，但是人們的法制思維至今還沒(méi)有恢復(fù)，我國(guó)的市場(chǎng)環(huán)境恢復(fù)到理性還要兩代人的努力。
被傍的名牌也有不同的心態(tài)，有的聽(tīng)之任之，有的無(wú)可奈何，有的憤起打擊。當(dāng)傍名牌者自己也成了名牌，那么原來(lái)的名牌的價(jià)值將大為降低，甚至被人們懷疑自己就是傍名牌者。當(dāng)“羅蒙” 也成為馳名商標(biāo)時(shí)，人們甚至開(kāi)始懷疑“培羅蒙”是不是傍名牌者，其實(shí)“培羅蒙”在舊的上海就很有名了。
對(duì)于傍名牌的行為，要堅(jiān)決的打擊，否則就要成為“培羅蒙”后續(xù)者。
3、要防止淡化
法律對(duì)馳名商標(biāo)的特殊保護(hù)是將對(duì)馳名商標(biāo)的保護(hù)擴(kuò)展到不同的類別上，就是為了防止商標(biāo)淡化。比如“勞斯來(lái)斯”是頂級(jí)轎車的品牌，提到這個(gè)品牌，人們自然想到頂級(jí)豪華轎車，但是如果有人注冊(cè)了“勞斯來(lái)斯”燒餅，將會(huì)使這個(gè)商標(biāo)的形象大大受損，品牌形象被淡化，所以這樣的行為法律是要禁止的。馳名商標(biāo)被淡化的情況有很多，除了傍名牌的行為，還有一些其他影響，在不知不覺(jué)中馳名商標(biāo)的價(jià)值可能變?yōu)榱�。有一種行為國(guó)人恐怕還不太了解的，就是商標(biāo)越馳名，越占?jí)艛嗟匚�，該商�?biāo)越容易被當(dāng)成通用名稱，當(dāng)有一天大家稱某種產(chǎn)品直接用商標(biāo)稱呼時(shí)，這并不是件值得榮耀的事情，反而是馳名商標(biāo)的悲哀，意味著這個(gè)馳名商標(biāo)已經(jīng)連商標(biāo)都不是了。比方果凍的一個(gè)品牌“喜之郎”有一天幾乎壟斷了果凍市場(chǎng)，人們買(mǎi)果凍時(shí)，不說(shuō)買(mǎi)果凍，而是說(shuō)來(lái)一袋“喜之郎”，那么“喜之郎”作為一個(gè)馳名商標(biāo)，它已經(jīng)死亡了，已經(jīng)變成一個(gè)大家都可以用的產(chǎn)品的名稱，已經(jīng)不再具有商標(biāo)的意義，它作為商標(biāo)幾百億的價(jià)值就歸零了。這種淡化行為是溫柔的殺手，國(guó)人很可能看不到它的可怕。國(guó)外的“jeep”本來(lái)一個(gè)商標(biāo)，在我國(guó)被當(dāng)成越野車的通用名稱了，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有了這樣悲慘案例，只是因?yàn)樯虡?biāo)本來(lái)不是太有名而不為大家關(guān)注。
淡化還有一種行為也是溫柔的商標(biāo)殺手，有的馳名商標(biāo)很可能被編進(jìn)藥典，字典或其他工具類書(shū)籍中當(dāng)成通用名稱來(lái)解釋，當(dāng)你起訴他人商標(biāo)侵權(quán)時(shí)，別人在法庭上打開(kāi)字典或其他工具書(shū)，據(jù)此認(rèn)為你的馳名商標(biāo)已經(jīng)變成商品的通用名稱，大家都可以用了，這種案例在我國(guó)也發(fā)生過(guò)不少，倒霉的“21金維他”就是一個(gè)典型案例，該商標(biāo)曾經(jīng)被行政認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，但是在一個(gè)訴訟案件中，卻被法院撤銷了，這是到目前為止唯一被法院撤銷的行政認(rèn)定的“馳名商標(biāo)”。在國(guó)外法律賦予馳名商標(biāo)所有人具有字典更正的權(quán)利，但是在中國(guó)恐怕不少企業(yè)還為之慶幸，根本考慮不到這種情況對(duì)馳名商標(biāo)致命的危害。
記住：馳名商標(biāo)不是各榮譽(yù)稱號(hào)，它雖然具有巨大的價(jià)值，但是卻非常的脆弱，非常容易遭受侵蝕，更可能死于溫柔的陷阱。我們要充分了解馳名商標(biāo)的各種特性，小心呵護(hù)，才能真正維護(hù)馳名商標(biāo)的價(jià)值。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)會(huì)高級(jí)會(huì)員
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