[ 王瑜 ]——(2007-1-8) / 已閱7133次
一個(gè)銷售品牌的取名策劃
王瑜
商標(biāo)取名不是那些炒賣商標(biāo)者那樣，將一些熱點(diǎn)事件、熱點(diǎn)人物搶注為商標(biāo)，這些商標(biāo)幾乎沒有意義，想想等到兩年以后商標(biāo)取得注冊，人們早就忘記了這些熱點(diǎn)，那么這個(gè)商標(biāo)就毫無意義。不同的企業(yè)以及不同的產(chǎn)品都有不同的取名方法，消費(fèi)者可以觸及了解的任何領(lǐng)域，必須通過一切手段強(qiáng)化品牌之間的區(qū)分。區(qū)分主要體現(xiàn)在這幾個(gè)方面：價(jià)格區(qū)間，目標(biāo)人群，品牌定位，產(chǎn)品設(shè)計(jì)，產(chǎn)品品質(zhì)，風(fēng)格特色，銷售渠道，服務(wù)體驗(yàn)等。例如日本的豐田汽車制造公司生產(chǎn)的高檔轎車就不叫豐田，而是叫“雷克薩斯”（以前在中國叫“凌志”這種車的銷售渠道和消費(fèi)者對(duì)象與普通豐田汽車都不同）。
下面介紹本人為某公司策劃商標(biāo)名稱的過，以便大家從中大致了解商標(biāo)取名的過程。
我的這個(gè)客戶準(zhǔn)備開一家專門銷售老人用品的公司，首先我們要探討的是，這個(gè)公司的目標(biāo)人群是什么？是那些老人還是年輕人，老人買東西以便宜為主，自己不舍得為自己花錢，買的東西還要求耐用，所以他們不是很好的消費(fèi)群體。我們?nèi)e人家做客，一般要問家里有沒有小孩，有小孩則為小孩準(zhǔn)備禮物，沒有小孩，就問有沒有老人，有老人的話要為老人準(zhǔn)備禮物，但是老人的東西并不好買。所以經(jīng)過反復(fù)的商量，目標(biāo)群體定位為年輕人。然后還要討論品牌定位是什么？是老人喜歡的低檔用品，還是其他？既然目標(biāo)人群圈定為年輕人，產(chǎn)品為年輕給老人買的禮物，做客買禮物，一般人不會(huì)太多考慮價(jià)格，品牌可以定位為高中檔…… 許多方面都確定后，再來想名字，那么目標(biāo)就相當(dāng)?shù)拿鞔_，取名的思路和方向已經(jīng)非常明晰�？蛻赳R上報(bào)出“夕陽紅”，“夕陽紅”對(duì)老年人確實(shí)很貼切，也有一定的美好祝愿，但是并不能表達(dá)目標(biāo)人群——年輕人對(duì)老人的心意，一個(gè)商標(biāo)對(duì)目標(biāo)群體都沒有吸引力，那么這個(gè)商標(biāo)是失敗的�？蛻絷懤m(xù)提出了很多個(gè)詞，都沒有讓大家都滿意的。
本人提出自己的觀點(diǎn)：年輕人對(duì)老人猶如對(duì)父母，按中國的傳統(tǒng)文化，對(duì)國家是忠，對(duì)父母是孝，那么這個(gè)商標(biāo)應(yīng)當(dāng)突出一個(gè)孝字。中文中以孝開頭表達(dá)年輕對(duì)長輩之情的詞大致有“孝順”、“孝心”、“孝敬”，這三個(gè)詞都可以使用。我們可以想象一下這個(gè)場景，一個(gè)年輕人，雙手遞給老人包裝精美的“孝順”牌的產(chǎn)品，這話太好說了：“這是孝順您老人家的”，老人一定會(huì)非常開心，如果是“孝心”牌的也好說：“大爺，這是我的一點(diǎn)孝心”，“孝敬”也好說：“這是孝敬您的”，大家再分析這三個(gè)詞細(xì)微的差別，從中挑選一個(gè)更好的詞，一致認(rèn)為“孝敬”比較好，“孝順”和“孝心”用在晚輩對(duì)自己的長輩比較好，而“孝敬”使用范圍則更有廣一些，可以是對(duì)同事的父母，也可以是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)的父母，其敬重之意更加濃厚一些。確定了商標(biāo)名稱，然后還要查詢是否可以注冊，經(jīng)過查詢后來發(fā)現(xiàn)只有“孝順”可以注冊，其他兩個(gè)已經(jīng)被他人注冊在先，最后只好確定使用“孝順”。
中文確定了，還要定英文，英文可以直接將中文翻譯就可以，但是最好不要太長，作為商標(biāo)很難有準(zhǔn)確的英文和中文對(duì)應(yīng)，那么可以采取其他辦法。既然是年輕人給老人精心挑選的禮物，那么也表達(dá)了年輕人對(duì)老年人的祝福，對(duì)老年人的祝福一般不外呼健康、長壽、吉祥、如意等。我提議取每個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母組合成“HOFA”（中文可讀做“好發(fā)”），通過截取第一個(gè)字母組合成英文商標(biāo)也是有講究的，首先這個(gè)單詞在英文中不能表達(dá)任何不好的意義，其次這個(gè)詞可以是無任何意義的，但是卻可以拼讀，第三這個(gè)詞應(yīng)當(dāng)與有一定意義的詞拼寫相近，或者可用中文拼音拼出中文意思，即使非常牽強(qiáng)也沒有關(guān)系。到此一個(gè)商標(biāo)的名字就取好了。
我們來分析這個(gè)商標(biāo)，具有深厚的中國文化內(nèi)涵，準(zhǔn)確表達(dá)了年輕對(duì)長輩的敬意，緊緊抓住了目標(biāo)客戶。一個(gè)好的商標(biāo)還要充分考慮到以后的廣告宣傳使用，可以附加、擴(kuò)展、引申出一些特別的含義。這個(gè)商標(biāo)也充分考慮到了以后的擴(kuò)展，其四個(gè)簡單的英文字母包含深深的祝福，還為以后的宣傳做了鋪墊。
商標(biāo)名字取好了，還需要進(jìn)行設(shè)計(jì)，設(shè)計(jì)時(shí)要把商標(biāo)的含義和設(shè)計(jì)師充分地溝通，只有讓設(shè)計(jì)師準(zhǔn)確把握了商標(biāo)的理念才能通過設(shè)計(jì)把商標(biāo)表達(dá)的思想表現(xiàn)出來。這樣一個(gè)商標(biāo)取名其實(shí)是一個(gè)策劃過程，其中充滿了智慧的火花，絕不是隨便搶注一個(gè)熱點(diǎn)事件就可以得到好商標(biāo)的。
作者：王律師，中國知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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