[ 王瑜 ]——(2008-5-26) / 已閱7408次
“恒源祥”虛擬經(jīng)營(yíng)的幸福生活
1927年沈淶舟先生在上海創(chuàng)辦了“恒源祥人造絲毛線號(hào)”，專營(yíng)各類毛線。和大多數(shù)老字號(hào)企業(yè)一樣在建國(guó)后被“改造”而走上衰亡，到1987年恒源祥只是上海南京路上一家小絨線商店。劉瑞旗到任后恒源祥開始發(fā)生改變，2001年恒源祥完成改制，到2005年恒源祥品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售額達(dá)40多億元。恒源祥在短短的十多年中從一家小商店成長(zhǎng)為大型企業(yè)集團(tuán)，確立了在中國(guó)和國(guó)際毛紡行業(yè)的地位。但是作為全世界最大的毛線企業(yè)，恒源祥沒有一家工廠，也不擁有一間店鋪，這家公司僅160人。沒有工廠不用考慮原材料漲價(jià)，不用操心工人的勞動(dòng)合同問題，沒有店鋪不用為房租的苦惱，也不要庫存的發(fā)愁，恒源祥如此“灑脫”，卻坐享最高的利潤(rùn)，恒源祥的幸福生活委實(shí)讓人羨慕。恒源祥的模式叫虛擬經(jīng)營(yíng)，這種模式正受到廣泛關(guān)注，這里簡(jiǎn)略進(jìn)行介紹。
虛擬經(jīng)營(yíng)，虛化了生產(chǎn)和銷售
恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗說“可口可樂的老總從來不管生產(chǎn)，而是做品牌�！焙阍聪榈某晒艽蟪潭壬先Q于劉瑞旗經(jīng)營(yíng)思路的改變，他把我國(guó)企業(yè)家傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)實(shí)體經(jīng)營(yíng)方式，轉(zhuǎn)變?yōu)榧兇獾钠放平?jīng)營(yíng)模式。恒源祥給企業(yè)作的定位是既非“產(chǎn)”也非“銷”，而是“擁有消費(fèi)品品牌的戰(zhàn)略管理咨詢顧問公司”。
恒源祥不產(chǎn)也不銷，把制造和銷售環(huán)節(jié)完全交給合作伙伴。他們將生產(chǎn)委托給了生產(chǎn)工廠，和這些工廠之間不是簡(jiǎn)單而松散的OEM代工性質(zhì)，而是加盟關(guān)系。恒源祥通過加盟方式現(xiàn)形成了一個(gè)擁有針織、服飾和家紡三大工業(yè)園區(qū)，100余家加盟工廠，以及遍及全國(guó)的近萬家經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的強(qiáng)大聯(lián)盟體。恒源祥與加盟企業(yè)之間沒有任何投資關(guān)系，產(chǎn)品也不由恒源祥負(fù)責(zé)包銷，加盟工廠每生產(chǎn)一件標(biāo)有恒源祥標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，恒源祥就要收取一定的使用費(fèi)。
虛擬經(jīng)營(yíng)，不虛的是品牌
虛擬經(jīng)營(yíng)不能“虛”的是品牌，恒源祥極為重視品牌，劉瑞旗在1991年就注冊(cè)了被人們遺忘的“恒源祥”商標(biāo)，1999年恒源祥被認(rèn)定為中國(guó)馳名商標(biāo)。據(jù)世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2007年《中國(guó)500最有價(jià)值品牌》排行榜，恒源祥的品牌價(jià)值94.58億元，恒源祥這個(gè)品牌幾乎構(gòu)成恒源祥公司全部的資產(chǎn)。恒源祥重視品牌的宣傳與推廣，對(duì)此投入了巨額的廣告費(fèi)用，恒源祥一個(gè)童聲的“羊羊羊”的廣告可謂是家喻戶曉。恒源祥還注重品牌的衍生，恒源祥品牌已經(jīng)從單一的毛線銷售衍生到其他領(lǐng)域，使恒源祥產(chǎn)品多元化，做大產(chǎn)業(yè)奠定了基礎(chǔ)。而經(jīng)營(yíng)品牌也絕非僅僅就是打廣告，恒源祥非常注重整體的品牌策劃，公司堅(jiān)持實(shí)施以品質(zhì)為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略，為整個(gè)“聯(lián)盟體”提供品牌運(yùn)作的戰(zhàn)略、資金和其他必需資源，調(diào)動(dòng)有形資產(chǎn)整合社會(huì)資源，組成特許生產(chǎn)和特許經(jīng)營(yíng)產(chǎn)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟，通過向加盟廠商注入恒源祥的品牌、理念、文化、技術(shù)和管理，為產(chǎn)品注入品牌價(jià)值。
用知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則整合
用知識(shí)產(chǎn)權(quán)來整合各方面力量，做大做強(qiáng)企業(yè)，是恒源祥成功的秘訣。對(duì)于聯(lián)盟體上百家的生產(chǎn)工廠以及近萬家銷售單位的具體生產(chǎn)和銷售恒源祥從不過多干預(yù)，當(dāng)然也不能完全放任這些企業(yè)，因?yàn)槿魏纹髽I(yè)的短視行為很可能對(duì)品牌造成無可挽回的傷害。恒源祥通過國(guó)際通行的知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則的來維系龐大的聯(lián)盟體，建立一個(gè)共同遵守的知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用和維護(hù)的規(guī)則，使各生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品質(zhì)量管理、工藝控制等都得到嚴(yán)格的監(jiān)管。
規(guī)則大家都會(huì)制定，但是恒源祥使規(guī)則落到了實(shí)處，并真正發(fā)揮作用，一個(gè)簡(jiǎn)單的規(guī)則以四兩撥千斤之力從品牌維護(hù)、市場(chǎng)推廣、營(yíng)銷策劃、質(zhì)量控制、員工培訓(xùn)、信息和物流等各方面向加盟廠商提供強(qiáng)大支持和強(qiáng)勢(shì)制約。在知識(shí)產(chǎn)權(quán)規(guī)則的維系下使下游的聯(lián)盟企業(yè)對(duì)恒源祥品牌產(chǎn)生了高度的凝聚力，對(duì)于恒源祥公司和品牌具有高度的向心力，使得聯(lián)盟體眾多的企業(yè)為整體實(shí)現(xiàn)恒源祥價(jià)值的最大化而各展所長(zhǎng)。恒源祥進(jìn)一步的目標(biāo)就是把聯(lián)盟體內(nèi)4萬多個(gè)員工都注入品牌意識(shí)，使得產(chǎn)業(yè)鏈的每一個(gè)環(huán)節(jié)都為品牌增值。
用創(chuàng)新提升品牌價(jià)值
我國(guó)很多企業(yè)都走入這樣的誤區(qū)，依靠巨量的廣告投入來提升知名度，事實(shí)上只有知名度的品牌并不具有太大的價(jià)值，一旦停止廣告的投入，其銷售立刻下滑，品牌只有被賦予一定內(nèi)核才具有生命力，才能帶來品牌的溢價(jià)。恒源祥也有大量的廣告，但其對(duì)品牌的運(yùn)作還注重提升品牌內(nèi)核。恒源祥十分注重開發(fā)新產(chǎn)品，員工大部分是在做科研工作，做高端的技術(shù)研發(fā)。在實(shí)施全新的品牌戰(zhàn)略、全新的運(yùn)作機(jī)制的同時(shí)，恒源祥積極應(yīng)用高新技術(shù)改造和提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，與國(guó)際國(guó)內(nèi)科研機(jī)構(gòu)和高等院校聯(lián)手合作，大力加強(qiáng)企業(yè)技術(shù)中心建設(shè)。恒源祥堅(jiān)持以市場(chǎng)和消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，大力開展技術(shù)創(chuàng)新，成功開發(fā)了一系列具有國(guó)際國(guó)內(nèi)先進(jìn)水平的新技術(shù)和新產(chǎn)品，公司開發(fā)的生物拜柔羊毛衫獲得發(fā)明專利；抗菌防蛀防霉高級(jí)長(zhǎng)立絨印花毛毯、紗線回轉(zhuǎn)速度儀分別被國(guó)家經(jīng)貿(mào)委評(píng)為國(guó)家級(jí)新產(chǎn)品。公司技術(shù)中心還先后開展了一批在國(guó)際國(guó)內(nèi)居領(lǐng)先水平的科研項(xiàng)目，通過這些科研項(xiàng)目的實(shí)施，掌握紡織行業(yè)的一批核心技術(shù)和技術(shù)制高點(diǎn)，顯著增強(qiáng)恒源祥品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和市場(chǎng)占有率。
結(jié)語
恒源祥董事長(zhǎng)劉瑞旗說：“如果不是抓住了知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)，恒源祥走不到今天�！闭菍�(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營(yíng)讓恒源祥過上幸福的生活。
作者：王律師，中國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)研究會(huì)高級(jí)會(huì)員
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